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    從2427份抽樣調查問卷,洞察消費者行為趨勢
    文章來源: | 2022-08-03
    為了解中國紡織品服裝終端市場的實際需求狀況和消費趨勢,及新冠疫情對消費者消費能力和消費習慣的影響,中國紡織工業聯合會上海辦事處和東華大學聯合進行了終端消費情況抽樣調查。
      國際形勢風云變幻,新冠病毒、俄烏沖突等,使全球經濟陷入泥沼。美國的去全球化動向和新興經濟體的興起,使拉動中國經濟的三駕馬車之一,長年來快速發展的對外貿易受到阻滯。這樣,拉動經濟的另一駕馬車內需市場就越來越被看重,國家也在大力推進雙循環發展新格局。特別是紡織服裝行業,在勞動力成本增加等因素的影響下,外向型發展愈發困難,而內需市場進一步成為未來發展的重點。
      為了解中國紡織品服裝終端市場的實際需求狀況和消費趨勢,及新冠疫情對消費者消費能力和消費習慣的影響,中國紡織工業聯合會上海辦事處和東華大學聯合進行了終端消費情況抽樣調查。調查對象為中國大陸地區的普通消費者,調查方法為通過網絡線上發放調查問卷和線下實地訪問個人消費者。調查內容包括一年來個人的消費狀況、消費習慣、疫情的影響和對后市的看法等。希望通過這次調查,為判斷下半年紡織服裝行業的經營環境提供參考依據。
      此次調查共采集到2427份樣本。被調查對象覆蓋中國大陸地區全部31個省份、自治區和直轄市。被調查者的職業涵蓋了各種職業類型,年齡分布于18歲以下到60歲以上全年齡段,且大部分集中于25-50歲消費活躍的年齡階段。此次調查問卷主要分三個部分,一是被調查者基本情況,二是對被調查者消費情況的調查,三是對新冠疫情影響的調查。
      一、被調查者基本情況
      從被調查者的基本情況來看,樣本中男性占比為41.12%,女性為58.88%;學歷方面,大專及本科以上學歷占到79.77%;年齡上,25-50歲占到67.61%。因此,被調查的樣本大都為主要消費群體,能客觀反映目前終端消費者的實際情況。
      從被調查者的收入情況來看,大部分人的家庭收入在5000元-25000元之間,比例占到了67.66%。通過對消費者近一年的收入情況調查發現,有34.07%的人表示今年的收入是下降的,這個比例比去年的調查數據增加了17.19個百分點,與2020年新冠疫情爆發時的調查數據基本持平。表示收入增加的被調查者比例為21.26%,比去年減少了12.42個百分點,僅有1.19%的人表示收入有大幅增加。這說明卷土重來的新冠疫情對普通民眾收入的影響是較大的。反復爆發的新冠疫情促使國內多地采取了封控的措施,交通物流被阻斷,民眾居家不得外出,許多工廠只能選擇停工停產,因此大多數行業受到嚴重沖擊,民眾的收入受到較大影響。
      二、消費情況調查
      對消費情況的調查主要從三個方面進行。一是消費渠道,二是消費能力,三是消費習慣。從統計數據來看,可以獲得以下幾個方面的信息:
      1、從消費渠道來看,網購已經成為消費者最主要的購物渠道,在今年的調查中48.17%的被調查者表示他們最主要的購買服裝的渠道是通過網購。無論是高收入人群還是老年人群,都已經將網購作為自己購買服裝的主要渠道。說明網購已經成為大部分人最主要的購買服裝的渠道。近三年來,這個比例一直維持在48%-50%附近。所以也顯示出,因為缺乏觸摸手感和直觀感受等網購對于購買服裝的局限性,網購比例的上升也陷入了一個瓶頸期。受調查者中第二主要的購買服裝的渠道是百貨商場,這一類人群的占比為25.71%。另外兩個渠道分別為服裝專賣店占比16.40%;服裝批發市場9.72%。從不同的消費渠道在不同的人群中的分布來看,選擇網購的被調查者主要集中在年輕群體中,選擇百貨商場的被調查者主要集中在年長的群體中,而選擇批發市場和專賣店購買服裝的在年齡群體的分布上則比較平均。對于不同收入的人來說,高收入人群除了網購外,他們還傾向于的購物渠道是服裝專賣店,在家庭月收入大于4萬的被調查者中,有37.50%的人選擇在服裝專賣店購物。
      2、針對服裝定制這種消費模式,通過近幾年的調查,一直穩定在一定的比例。在此次調查中,有7.05%的被調查者表示過去一年中有過定制服裝。這說明定制服裝有一定的消費群體,但近幾年的發展并不是很快,這可能有待于消費理念和消費習慣的改變。從服裝定制的類別來說,最主要的定制類別是西裝等正裝,其次是旗袍、裙子等女裝。此次調查中也有被調查者定制漢服等中華傳統服裝和COSPLAY等個性化服裝,說明服裝定制也在多元化發展。
      3、網絡直播帶貨是新出現的一種消費模式,近幾年發展非常迅速。在此次調查中,有94.23%的人表示知道或了解這種購物模式,其中有18.21%的人表示對此很關注,有13.60%的人表示已經通過網絡直播帶貨的方式進行消費了。從數據來看,在去年調查時,數據有較大幅度的提升,而今年的數據和去年同比基本持平,甚至略有下降。這說明2021年是直播帶貨高速發展的一年。而今年直播帶貨的發展則可能進入了一個瓶頸期。
      4、從消費者購買服裝的頻率來看,被調查者中大部分人選擇了三個月一次,這一比例占到了37.33%。而往年大部分人選擇的購物頻率是一個月一次。這說明消費者的購物頻率在下降,消費能力也在下降。
      5、從每月在服裝上的支出來看,大部分人的支出在1000元以下,這一人群的比例占到了79.15%,其中100元以下的人群占11.78%,100-300元的占30.00%,300-1000元的占37.37%。與往年相比,低支出的人群數在增加。從購買的服裝單品價格上來看,大多數人購買的服裝的價格在100-300元/件,這一比例占到42.69%,其次為300-1000元/件,這一比例為34.40%。
      6、在對消費者用在服裝上的總體支出的調查中看到,有51.63%的被調查者表示今年在服裝上的支出是減少的,這一比例比去年增加了17.31個百分點。而其中有27.52%的人表示支出大幅減少,比去年增加了14.23個百分點。這說明受疫情的影響,民眾的消費能力有較大的下降。
      7、調查中,了解了消費者在網購上的花費,從數據看,有39.56%的被調查者表示今年網購上的花費減少了,這一比例比去年增加了15.86個百分點。更有21.55%的人表示網購花費大幅減少,這一比例比去年增加了11.21個百分點。結合消費者購物渠道的調查和總體消費支出的調查,網購上花費的減少應該不是因為消費渠道的改變,而是消費者消費能力的下降。
      8、在針對影響購買服裝的首要因素的調查中,有50.10%的人認為,服裝的款式是影響他購買服裝的首要因素。從歷年的調查統計來看,款式一直是影響消費者購買服裝的最主要因素。另外,有34.03%的人認為價格是影響的首要因素,這一比例比去年又增加了1.75個百分點。近三年,這一比例一直在增加,說明消費者對價格的敏感度在增加。
      9、針對目前服裝設計、生產及銷售上存在的問題的調查中,反饋的結果與往年相比沒有太大的變化,最受消費者詬病的還是服裝價格高和服裝設計沒有個性這兩個問題,所占的比例分別有49.61%和40.34%,認為價格過高的人群的占比有較大增加,這也應證了目前消費者對價格的敏感度在增加。
      10、在對品牌的認可度上,仍然是國內品牌得到了大部分消費者的認可,有66.5%的受訪者表示對國內品牌的認可。而國內品牌最大的優勢還是價格優勢,在調查中有67.99%的受訪者是這么認為的。
      11、對于下半年在紡織服裝消費方面的預算,有42.03%的人表示預算會減少,這一比例比去年上升了15.24個百分點。其中認為預算會明顯減少的被調查者的占比達到了22.83%,比去年上升了11.3個百分點。在被調查者中,只有9.77%的人表示預算會增加,這一比例比去年下降了2.96個百分點。這說明,后續紡織服裝的內需情況不容樂觀。
      三、新冠疫情的影響
      今年新冠疫情又出現反復,國內多地都出現了疫情的爆發,從而促使政府采取了多項管控措施,對居民的生活和各類經濟活動的開展造成了較大的影響,也嚴重影響到了普通民眾的收入和消費。
      1、在收入方面,被調查者中79.56%的人表示疫情對他們的收入產生了影響。其中,43.88%的人表示產生較小影響,這一比例與去年基本持平;有26.91%的人表示產生較大影響,這一比例比去年上升了6.38個百分點;有8.78%的人表示產生了很大的影響,這一比例比去年上升了4.49個百分點。
      2、在對家中有無因疫情而失業的調查中,有25.63%的被調查者反饋家中有人因疫情而失業,這一比例比去年上升了6.71個百分點。
      3、針對疫情期間消費愿望的調查顯示,有21.38%的人表示沒有消費欲望,這一比例比去年上升了8.44個百分點;有46.72的人表示消費減少,這一比例比去年上升了7.55個百分點;表示會正常消費的人群占比為29.01%,比去年下降了14.38個百分點;表示會增加消費的人群占比為2.88%,比去年下降了1.62個百分點。
      4、對于消費者疫情期間購買的衣服類別的調查上,有31.64%人反饋沒有購買衣服,這一比例比去年上升了9.7個百分點。在購買了衣服的人群中,購買的服裝類別主要為運動休閑服和家居服。
      5、在對于疫情過后會否在服裝上有報復性消費的問題上,有76.47%的人表示不會,這一比例比去年下降了1.59個百分點;有16.44%的人表示會,這一比例比去年上升了3.22個百分點;另外7.09%的人表示不清楚。
      6、對于疫情過后大家對國內經濟形勢走勢的觀點,有18.71%的被調查者表示悲觀,這一比例同比上升了13.72個百分點;表示很悲觀的人群占比為8.9%,同比上升了6.44個百分點;表示樂觀的人群占比為32.92%,同比下降了20.39個百分點;表示很樂觀的人群占比為6.55%,同比下降了9.41個百分點;其余32.92%的被調查者則表示不清楚。
      總結:
      紡織服裝作為衣食住行中首要的因素,在人們的消費支出中占有重要的地位。紡織服裝市場也受到消費者消費渠道、消費能力、消費習慣的重要影響。
      近年來,網購的便捷性,已經使之成為大家購買服裝最主要的渠道,但因缺乏觸摸手感和直觀感受等缺陷,其并不能替代所有的服裝購買方式,所以其在服裝銷售方面的發展陷入了一個瓶頸期。而百貨商場這一渠道仍然在服裝的銷售中占有一席之地。同時,在不同的消費人群中,仍然有不同的消費渠道的偏好,比如高收入群體對于一些品質服裝的購買則比較偏向于品牌專賣店。而定制服裝也吸引著一定的消費人群,但服裝定制市場的發展仍需培養消費者的消費理念和消費習慣。
      受新冠疫情等多種因素的影響,消費者的收入不及預期,因此對于服裝的消費欲望和消費能力有所下降,大家在紡織服裝方面的消費無論是頻率還是總體的支出都在減少。而且,大家對于后期的經濟走勢的樂觀性態度在下降,所以總體的支出預算也在下降。這對于后期紡織服裝市場來說是較大的不利因素。也就是說,紡織服裝的內需市場可能會出現下滑。雖然因為疫情使大家的消費欲望受到壓制從而可能會在疫情結束后出現報復性消費,但對于這種反彈的量能不應報以大的期望。
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